构建国家形象、传播城市形象？专家支招

　　“国家文化形象的构建就是讲清楚，你是谁，身份是什么，崇尚什么。”6月12日，在第四届全国对外传播理论研讨会“国家形象传播与对外话语体系创新”专题论坛上，多位专家学者从理论、实证的角度，深入阐释了对外话语体系创新，对国家形象塑造的重要意义。

　　中国国际形象塑造

　　应变革话语体系

　　华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、中国公共关系学会会长陈先红从我国核心价值观在对外传播中遇到的问题切入，谈到了当前国家公关中遇到的难题。

　　“国家公关就是要处理好国家和内外民众之间的关系，而传播核心价值观就是为了实现这样的目标。”陈先红认为，传播战略要注重政治化，而传播策略必须要化繁为简，将核心价值观高度浓缩，以展开核心价值观意义的战略设计和传播。

　　清华大学国家形象传播研究中心执行主任范红认为，“中国国际形象塑造，在于话语体系的变革。”她说，政治话语体系与老百姓的日常讲话应该是在同一个体系，而不是主流媒体话语体系很宏大，但远离市民日常用语。

　　范红说：“对外话语体系创新其实很简单，就是讲全球人都听得懂的话，讲一个人、一件事，而不是传播口号、理论。”

　　深圳大学传媒与文化发展研究中心主任吴予敏则认为，在讨论国家形象对外话语体系构建时，应该更加尊重新闻专业的规范。将对外话语体系构建和新闻报道的客观性、真实性、时效性紧密结合，改变对外传播只是对外宣传的格局。

　　通过文化产品丰满国家形象

　　“国家形象不是客观存在的客体，它的构建来源于不同的文化体验，如旅游、留学、出差等，但最重要的是通过媒介文化体验。”清华大学国家形象研究中心助理研究员刘健说，比如，韩国的电视剧，日本的动漫，美国的电影，都是体现了本国特色的文化产品。

　　刘健通过一项调查发现，清华大学绝大多数学生或多或少都接触过韩国电视剧、日本动漫和美国电影，而接触时间越长、接触内容越多，对该国的好感度就越高。“我们在接触这些文化产品时，潜移默化地接收了这些国家想要传递的国家形象或民族精神。”而反思我们自己，尚处于仅靠官方渠道单打独斗的传播阶段，未形成传播合力，缺少被认同的文化产品。

　　除了通过文化产品丰满国家形象外，中国人民大学新闻学院教授、院长助理钟新认为，还可以邀请国外的关键人物走进中国，通过他们的亲身体验，来感知中国的形象，实现精细化的传播。

　　钟新以中国人民大学正在开展的“巴基斯坦青年记者访谈”等项目为例，认为通过这样的人文交往，让外国媒体了解中国，可以促成积极有效的互动和长期关系的构建。

　　人性化的对外话语体系才能更贴近人心

　　在构建对外话语体系中，城市形象与国家品牌是怎样一种关系?应该如何将两者有机结合起来?6月12日，在第四届全国对外传播理论研讨会“城市形象与国家品牌传播”专题论坛上，与会专家学者展开了热烈的讨论。

　　城市形象是国家形象的重要成分

　　重庆市人大常委会委员、重庆市新闻工作者协会主席周勇认为，城市形象是国家形象的重要组成部分。他以重庆为例称，作为中国抗战时期的首都，重庆是世界反法西斯战争东方战场统帅部的所在地，在这个地方发生了许许多多早已载入中国和世界史册的故事，“这些故事就是中国故事，重庆这座城市的形象则是那个时代的中国形象。”

　　周勇近年来一直潜心于中国抗战大后方历史文化研究。他表示，中国对二战的贡献曾得到罗斯福、丘吉尔等人的高度评价，但却被当今的西方主流舆论淡忘。重庆这几年通过努力追寻，在与西方的学术互动中重塑被遗忘的重庆形象，进而去塑造中国的国家形象。

　　周勇说，目前重庆实施的“中国大后方研究与建设工程”已经产生了很好的效应，“我们非常深切的感受到，由于中国的巨大成就，也由于中国学界不懈的努力，目前西方主流学界已经开始软化他们的欧洲中心论。开始重新评价中国在二战当中的地位和作用。同时我们也看到，重庆所经历的抗战岁月，实际上凝聚了中国和世界的进步力量，它奉献的是中国的智慧，进而汇入全人类的财富之中。这对于我们今天向世界客观公正地介绍中国，为建设人类命运共同体去贡献中国智慧，提供了一个历史的经验和重要的借鉴载体。”

　　渝新欧媒体行动推介重庆形象

　　重庆广电集团副总裁丁道谊2013年曾作为“穿越新丝路——渝新欧国际铁路媒体特别行动”负责人，组织31名中央和市属媒体记者，驾驶9辆长安自主品牌轿车从重庆出发，经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰，一路开到德国。回忆起那次新中国新闻史上人员规模最大、里程最远、时间最长、媒体要素最全的跨国采访报道，丁道谊感叹，采访行动本身也成为了一次路演营销，成功对渝新欧沿线各国推介了重庆的美丽形象。

　　丁道谊说，在为期46天的行程中，记者们一边沿途采访拍摄“渝新欧”国际铁路在海外的运营，一边向当地政府和居民介绍重庆这座中国西部的直辖市，包括自主研发的品牌汽车、重庆的城市建设、投资创业环境、未来产业布局发展等等。有些城市的官员由此对与重庆合作产生了浓厚兴趣，准备借助渝新欧专列来重庆考察对接。

　　“这一次‘长征’式的传播可谓是无心插柳，除了完成采访报道外，还路演了中国和重庆，成为一次推介城市形象的具体实践。”丁道谊建议，今后可以与渝新欧沿线各国的相关媒体交换平台，深度营销各个地区的优势资源要素，长期推广彼此的城市形象和品牌。

　　用让人舒服的符号打动他人

　　澳门大学传播系副教授吴玫说，构建对外话语体系，实际上是融合了社会学、心理学、传播学、语言学、新媒体科技等一系列传统和前沿科技的系统工程，既要有细致缜密的顶层设计，也要有科学有效的实际操作和运营。

　　吴玫建议，摆脱浮在表面上的宣传方式，用科学的方法扎扎实实地进行周边国家的舆情调查，分析并制定周边国家的思维意识图谱，用对方感觉舒服的符号和主题来打动人心、感染受众，效果才会好。

　　吴玫表示，澳门大学长期致力于研究中国南方地区如云南、广西等和东南亚国家的中华文化传播交流。研究发现东南亚很多来华的留学生对于宏大叙事的外宣模式并不感兴趣，而是更倾向于同舟共济、友好温馨这种“亲如一家”的感觉。所以对外话语体系也要注重凸显人性化色彩，才能更贴近人心。

　　新华社对外部新媒体采编室主任顾钱江则举出为中国航天计划提供月球车“玉兔”微博的例子，证明了拟人化的表达能够激发更广泛的共鸣和关注：“在月球表面温度越来越低、‘玉兔’面临机械故障损坏的时候，‘他’仍然不忘在微博科普，告诉人们太空有多美就有多危险，并在月夜降临时说了一句‘晚安地球，晚安人类’，让全世界数十万人为之动容。”

　　顾钱江说，西方主流舆论场也对此产生了非常大的兴趣，大多选择人性化视角展开报道，这个成功的国际传播案例，给如何构建融通中外的话语体系提供了很好的借鉴。

　　选稿编辑：李陶

　　链接： http://www.cq.xinhuanet.com/2015-06/13/c_1115604883.htm