粉丝大聚会 工行“试玩”粉群经济

11月18日，工行新版开放式手机银行“融e行”正式推出。届时，在线上声势浩大宣传之外，工行还将充分发挥“融e行”平台的影响力和“融e联”资讯交互优势，在全国36个省市地区举办线下的移动银行粉丝见面会，盛况空前，这在银行业还是首创。

粉群经济作为一种新兴商业形态，近年来越来越受到互联网企业、传统企业及各类社会机构的青睐。今年8月，工行总行尝试建立了手机银行粉丝群，在没有任何市场宣传、纯靠微信转发的情况下，一天之内就吸引了包括用户、媒体和行内员工等数百人入群。这个无心插柳之举，让工行意识到自己的客户规模是一座值得深挖的巨大宝藏。截至9月底，工行的个人网银用户超过2亿户，手机银行用户突破1.7亿户，稳坐国内银行业老大，是名副其实的“宇宙行”。若企业能够经营自身的产品粉丝群体，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，由此能带来粉群效应，产生粉群经济。那么问题来了，工行这样的传统企业到底能不能玩得转“粉群经济”？成功的粉群运营至少要具备三点要素，优秀的产品、互动的运营、有组织的形态。工行这次粉丝见面会显然做足功课，有备而来。

以“融e行”“融e联”为纽带。以产品为载体连接粉丝，就要求产品足够完美，体验足以令人尖叫。11月18日工行高调发布的“融e行”，是处于风口的互联网金融产品，足以吸引大众眼球，同时，它是工行对手机银行服务的全面升级，在功能和体验上都有着飞跃式的突破：界面设计紧跟时代潮流，崇尚个性张扬；秉承开放式的经营理念，支持无卡用户注册；时间轴一键链接各种功能，客户体验极佳；惠生活整合生活服务和优惠活动，一站满足用户需求等等，充分体现了“智惠银行”的品牌服务理念。可以说，新版手机银行代表了工行对网络金融服务平台的最新诠释，也向公众展示了工行积极转型，活力、创新、开放的新形象。

线上线下互动运营。粉丝是情感纽带的维系，粉丝行为超越了消费行为本身。为了找到首批工行手机银行的“骨灰粉”，工行各地区分行在辖内广泛筛选甄别手机银行活跃用户、年轻白领、学生以及对工行产品有兴趣的他行用户，邀请他们参加粉丝见面会。同时，为达到线上线下与粉丝沟通互动的效果，工行祭出了另一大互联网金融神器“融e联”，它是定位于信息交互和服务汇聚的社交金融服务平台，具备类似微信的功能，首批“骨灰粉们”也在“融e联”中建立了粉丝群。把原来非常分散的用户挖掘出来、聚拢起来，为手机银行创意、创新、个性化的产品和游戏找到了一个全新的生态圈。据笔者探访，粉丝见面会现场，工行特别设计了“一键呼叫梅长苏”、“玩转时间轴”互动游戏，进行产品知识介绍；开展发红包、抢红包等活动，促进感情交流；设置相关的挑战任务进行现场比拼，增强产品体验；进行“智惠大挑战”，评选“智惠之星”，现场气氛活跃。各地的粉丝见面会还各具创意，以云南为例，工行粉丝在现场可享受超值福利，包括免费看007幽灵党电影大片、免费赠送30元融e购电子券、微信摇褚橙等，诚意满满。

后续组织有规划。粉丝见面会仅仅是个开始。首批骨灰粉将成为工行粉群的“种子”，他们的活力决定了粉群的呼吸。后续的粉群运营，工行也做了详细的规划。一是指定专人维护、运营粉丝群，通过线上线下联动的方式定期或不定期的组织开展粉丝活动，使粉群中的成员能够建立连接，匹配各自的资源和需求，驱动粉群的自运营、自传播、自组织，而不仅仅是让粉丝们点一个赞，一个转发。二是为粉群提供差异化服务，安排客户经理使用融e联对粉丝做好一对一服务，对于粉丝提出的服务需求优先处理，并结合实际情况为粉丝优先提供产品信息、活动信息、重要公告、优惠信息通知等增值服务和专享理财产品、特惠商品等差异化产品，提升粉丝的归属感，为粉群产出价值。三是粉群运营的可视化，粉群运营中一切行为皆媒体、一切内容皆营销，工行准备利用融e联、微信公众账号、微博、外部合作以及网点资源开展粉群运营的宣传，扩大活动影响力。

      今年以来，工行频频发力互联网金融领域，既3月发布“三大平台，三大产品线”的互联网金融发展战略之后，9月进一步升级了战略，公布了“三平台，一中心”E-ICBC的2.0版本，这一系列举动被社会公众形象的称为“大象转身”。这次，工行冲浪互联网的最新玩法，尝试粉群运营，基于粉群来运营和创新产品，工行“大象”转身又迈出了一步。