中国品牌·重庆造｜“冷热酸甜 想吃就吃”这句家喻户晓的广告语与直辖市重庆同岁
微微辣、中度辣、变态辣……你以为这是在选火锅锅底？NO！这其实是一套以麻辣为主题的“火锅牙膏”，并且这样“会玩儿”的牙膏就产自重庆一家拥有80年历史的企业。
“冷热酸甜 想吃就吃”——你可知道，风行于国内牙膏市场的“冷酸灵”品牌，已诞生33个年头，而那句根植于市民和消费者记忆中的广告语，也与年轻直辖市重庆同岁，叫响了20多年。
日前，上游新闻·重庆晨报记者走进重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康公司”），解读这家拥有80年历史老牌企业的品牌故事。
西南地区首个专业牙膏厂
1938年底，国民政府迁都重庆，大量人口和资本沿着长江涌入山城。1939年，登康公司的前身——大来化学制胰厂在江北兴隆桥正街56号成立。
1956年，重庆大来制皂厂、大成制皂厂、中华制皂厂、中国炼油厂实现公私合营，重庆大来肥皂厂成立。
“经轻工部批准，在大来肥皂厂的基础上成立了西南地区第一家专业牙膏厂——重庆江北牙膏厂。”登康公司董事长邓嵘介绍，1966年，江北牙膏厂改名为重庆牙膏厂。此后，其产品一直在西南地区统购统销，成为西南地区最大的口腔护理用品生产基地，生产防龋和氯化锶脱敏两种品类的牙膏。
在计划经济时代，牙膏厂过着“无忧无虑”的日子，可是进入上世纪80年代，随着改革春风让市场逐步放开以后，重庆百货站不再对牙膏厂的产品进行统购统销，如此一来，重庆牙膏厂的牙膏突然卖不动了，曾经辉煌多年的工厂遭遇了第一次生死存亡的危机。
“冷酸灵”救了厂子
为挽救市场萎缩、产销急剧下滑的困境，当时的牙膏厂决定在产品品质、品牌形象和营销策略上下工夫。
“时任供销科科长韩泰军提出了一个方案，就是改造素美牌氯化锶牙膏，推出功效更好的全新产品。”邓嵘回忆，1986年，厂里成立项目攻关组，邀请重庆口腔病医院的专家教授进行实地指导，通过科研攻关，一款能有效预防牙齿敏感的全新产品问世。
产品临床试验显示，这款牙膏的抗敏感效果非常好。与国内外具有类似功效的牙膏进行对比试验，发现这款牙膏在多个方面的性能还优于竞品，对改善国人口腔健康起到了划时代意义，工厂将这款牙膏命名为“冷酸灵”。
同时，工厂还从内部公开选拔，建立了一支十多人的销售队伍，并施行承包经营责任制，使重庆牙膏厂的销售走出低谷，拯救了企业濒临倒闭的命运。
“冷热酸甜 想吃就吃”上央视
上世纪90年代，随着外资品牌大举进入中国，牙膏市场的竞争突然变得激烈起来，国内牙膏行业的第一次洗牌也正式到来。
主打防龋功能的四新牙膏，与高露洁、佳洁士、中华等品牌的功能重合，再加上国内两面针、黑妹、蓝天六必治等品牌的冲击，重庆牙膏厂的销量急剧下滑。短短几年时间，这个曾占重庆牙膏厂83%销量的单品几乎死掉。而冷酸灵却凭借独特的功能定位，在外资品牌的竞争中生存下来。
重庆牙膏厂的存亡，系于冷酸灵这一个品牌之上。
如何将冷酸灵推向更广阔的市场？1997年，厂里找到一家广告公司合作，双方提出冷酸灵需要拍一部全新的视频广告，更换全新的广告语，才能形成品牌独特的销售主张，增强品牌记忆度。
为此，他们还专门来到一家著名的重庆火锅店，通过消费者市场研究，并为冷酸灵构思出三句备选广告语，最终，“冷热酸甜，想吃就吃”被选中。
这句朗朗上口，又精确描绘冷酸灵的功能和消费场景的广告词，开启了冷酸灵的新时代。
至今，仍有不少市民记得，重庆直辖的那一年登上央视的冷酸灵广告片：一只装满冰块的透明玻璃杯，杯中一支冷酸灵牙膏配上柠檬和吸管。吸管从杯子里吸入冰水的“吱吱”声和口嚼冰块的“咔咔”声，深入人心引起共鸣，看到广告的人，牙齿情不自禁同步感受，让人印象深刻，将冷酸灵抗牙齿敏感的产品核心价值表达得淋漓尽致，深受用户喜欢。
当年，这支广告片还荣获了亚太广告节银奖。
把冷酸灵留在重庆
2001年底，重庆牙膏厂通过股份制改造，正式挂牌成立为重庆登康口腔护理用品股份有限公司。随着冷酸灵的市场规模越做越大，也渐渐成为外资品牌眼中的威胁。
2003年，一家外资牙膏品牌抛出了以五千万美元的价格收购冷酸灵的橄榄枝。
凭着丰富的市场经验和对国内外牙膏市场格局的了解，当时的公司经营班子认定，冷酸灵品牌既不能被雪藏，也不能被搞垮，还不能走许多民族品牌被外资品牌收购后一蹶不振的老路。
“大家认识到中国不能没有自己的民族牙膏品牌，国内市场也不能被外资品牌垄断，否则，最终吃亏的还是广大消费者。”邓嵘说。当时，国内不少日化品牌在经历外资收购或合并后，普遍遭遇或被雪藏、或被限制产量、或被压缩市场费用，导致大量的民族日化品牌最终名存实亡。
时任分管工业经济的重庆市领导在听取公司汇报后，也决心一定要把冷酸灵留在重庆，要将冷酸灵品牌做得更好。不仅如此，这位市领导还作出了支持冷酸灵加快国企改革步伐，不断提升市场竞争力的指示。
抵御了洋品牌的收购，冷酸灵这一民族品牌也进一步走上了发展快车道。
互联网时代 冷酸灵这样“玩”
进入21世纪第二个10年，包括登康公司管理层在内的不少人都有一种感觉，那就是“冷酸灵老了”。
互联网时代，公司如何突围？
冷酸灵首先瞄准了QQ。2017年春节，冷酸灵在腾讯QQ上开展“红包攻势”，还在人民日报头版做预热，并在春晚当中露出。新媒体+传统媒体的立体传播，影响的是老中青三代人。
2017年初，《人民的名义》的热播也让冷酸灵火了一把。当时冷酸灵恰巧拿下了爱奇艺的暂停广告，那段时间淘宝店的流量增加了几百倍。
《变形金刚5》播出后，冷酸灵的泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架。49.8元的售价远远超过冷酸灵的平均价格，却引起了电影粉丝的疯抢，只因为泵式牙膏的外形够独特、产品够炫。
“做抗敏感青年”“连续3年与草莓音乐节合作”“上线即抢购一空的火锅牙膏”……
冷酸灵已深谙互联网时代的营销策略和手法。
“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中。”谈及冷酸灵未来战略，登康公司董事长邓嵘表示，公司聚焦口腔健康，不仅是为了集中资源，更是为了企业持续、健康发展，一旦时机成熟，冷酸灵还会逐步向口腔健康产业全链条方向发展。
上游新闻·重庆晨报记者 刘翰书
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