品牌经济：新常态发展的重要支撑（人民要论）
品牌经济：新常态发展的重要支撑（人民要论）
唐承沛 《 人民日报 》（ 2015年01月12日07 版）
我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态。而品牌经济是以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，是一个国家或地区综合实力和竞争力的重要体现。习近平同志强调，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这深刻揭示了我国发展新阶段打造品牌经济的重要性，指明了新常态下我国经济发展的历史方位。
为什么需要打造品牌经济
经过30多年持续快速增长，我国经济发展条件和环境发生深刻变化，传统比较优势趋于弱化，经济步入中高速增长新常态。新常态是质量效益进一步提升的阶段，必须加快转变经济发展方式，更加注重内涵式发展。其中一个重要方面，就是大力实施品牌战略，把品牌经济作为新常态发展的重要支撑和进取方向。
国际金融危机以来，全球总需求不振。继续发挥出口对经济发展的支撑作用，必须加紧培育新的比较优势，而形成一批国际品牌是形成新的比较优势的重要标志。我国已经成为全球第二大经济体，200多种产品产量居世界第一，但大部分缺少核心技术和品牌优势，在全球产业分工中处于“微笑曲线”底部，是典型的产品大国、品牌小国。2014年全球企业最有价值的100个品牌中，美国有59个，日本有7个，韩国有3个，我国仅有华为入围，排在第九十四位。美国90%的出口额来源于品牌经济；一些欧洲国家人均收入靠前、生活富庶悠闲，也在于拥有一批国际知名品牌，凭借品牌溢价功能获取超额利润。我国出口商品大量属于贴牌和代工，自主品牌出口比重仅略高于10%，赚的是“血汗钱”。这也是我国人民“勤劳不富裕”的重要原因。应当看到，我国城乡区域发展和居民收入水平差距较大，高中低端产品将长期共存，但每个行业都需要一批高端品牌来引领，进而带动产业结构不断优化升级。
新常态下，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。增强消费在经济发展中的基础作用，需要通过创新供给激活需求，因而品牌消费潜力巨大。根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代。我国人均国内生产总值已达7000美元，加之互联网普及和电子商务快速发展，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增，品牌消费日益成为消费主流。由于品牌经济发展滞后，目前我国多数行业低端过剩、高端短缺，高品质自主品牌供给不足，难以满足消费升级需要。去年我国旅游贸易逆差估计超过1000亿美元，其中很大一部分是我国居民在海外的品牌消费。应主动顺应消费升级趋势，引导企业从产品经营转向品牌经营、从价格竞争转向提供价值服务，提振消费信心，满足消费需求，增强经济增长内生动力。
企业品牌与国家形象正相关，知名国际品牌是响亮的国家名片，对于提升国家影响力和文化软实力具有重要作用。一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起，韩国经济成功转型主要就是依赖现代、三星、LG等一批优势品牌。100多年前，德国产品被强制标记“德国制造”，目的是限制其低质商品进入英国市场。而今天，德国制造已成为高品质的代名词。当前，中国企业具备产量优势，也不乏优质产品，能为众多国际品牌代工，完全有能力打造国际一流品牌。当务之急是坚定不移走品牌经济发展之路，树立强烈的品牌意识，追求精品，讲究诚信，不断提升中国品牌形象和影响力，发挥品牌经济对产业优化升级的引领作用、对创新成果转化的驱动作用、对可持续发展的保障作用。这是实现新常态发展的必由之路。
打造品牌经济需要处理好四个关系
打造品牌经济，需要深刻把握经济发展新常态，坚决克服传统思维定势和粗放式发展惯性，把经济发展转到提高质量和效益上来。这就需要处理好四个关系，进一步提升发展理念。
做大与做强的关系。企业大而强固然好，但大并不必然强。经济发展既需要“航空母舰”，也需要专精特新。实际工作中，人们往往把精力和导向放在做大上，以做大代替做强。当前，我国已从短缺经济进入过剩经济，市场竞争已由过去以数量扩张和价格竞争为主转向质量型、差异化为主，不能再简单地把做大规模等同于做强，应认识到大而不强就是虚胖。规模经济效应是市场竞争的产物，不同行业有不同规模要求，适度规模是最佳选择，盲目扩张只会导致规模不经济。实践证明，只要在细分市场做到极致，产品竞争力强、市场占有率高，即便是小企业也能创造大品牌，具有持久的生命力。德国制造90%来源于中小企业，其秘诀就是在细分市场达到最佳规模、成为高端品牌。
技术创新与商业模式创新的关系。技术创新居于品牌内涵的核心。无论传统产业还是新兴产业，如果不能在技术创新上持续进步，就很难持久发展。很多知名企业的衰败，根源就在于技术路线落后，进而技术创新和应用落后于时代发展。企业内部结构改造、产品质量提升、服务水平改进，都有赖于新技术、新装备、新材料的应用。但只有技术创新还不够，还需要把创新成果变成实实在在的产业活动，转化为产品竞争力。这就是为什么同样技术水平的产品，有的是国际品牌，有的只能低价销售的根本原因。特别是随着新技术的快速发展和应用，商业模式创新成为培育品牌的重要途径。据统计，目前美国企业60%的创新是商业模式创新。服务领域的国际品牌尤为重视商业模式创新。阿里巴巴的成功之处就在于营造了集合消费者、渠道商、制造商、服务商的完整产业生态，创造了新的商业模式。只有持续推进技术创新、产品创新和商业模式创新，实施具有自身特色的品牌战略，才能培育更多国际知名品牌。
有形资产与无形资产的关系。品牌是企业最重要的无形资产，是财富创造的“倍增器”。在经济工作中，既要重视物质生产发展，更要重视品牌资产积累。品牌既可与实物资产融合，又可独立存在，二者也能相互转化。市场经济条件下，企业兼并重组是常态，跨国并购往往既包括物质资产转移，也包括品牌资产转移，很多时候就是为了收购品牌而收购企业。一个时期以来，很多跨国公司通过并购方式进入我国市场，促进了我国经济发展，但也导致很多民族品牌被收购甚至“雪藏”。这值得警醒和深思。在国际企业兼并重组中，必须把品牌作为宝贵资产来保护，防止一个企业被收购导致一个民族品牌倒下。
引进来与走出去的关系。在经济全球化深入发展的今天，关起门来搞品牌是没有前途的。越是打造民族品牌，就越要注重引进国际知名品牌以及相关的研发、设计、营销等核心环节和高端人才，形成国内外品牌竞争发展的“鲶鱼效应”。只有这样，才能既提供必要的竞争刺激，又满足提升品牌竞争力的需求，不断提高品牌管理理念和运营水平。同时，鼓励和支持有条件的企业走出去开展战略合作和品牌并购，传播企业精神和民族文化，增强中国品牌的国际认同度，在参与全球市场竞争中培育一批国际品牌。
如何有效打造品牌经济
实施品牌战略，以品牌经济增强核心竞争力，既要充分发挥市场配置资源的决定性作用，又要更好发挥政府作用。市场是培育品牌的根本机制。打造品牌经济，必须充分发挥企业主体作用，使追求质量效益、创造知名品牌成为各个企业、各行各业的价值追求。但是，仅靠市场机制自发作用还远远不够，政府的政策扶持和导向作用不可或缺。这方面，国际上有一些值得借鉴的经验。如上世纪80年代，美国设立波多里奇国家质量奖，通过国会立法、总统颁奖，推动质量品牌提升；德国政府通过质量品牌促进政策，确立“德国品牌、质量一流”的国家形象；日本、韩国把品牌战略作为国家战略，逐步在国际上形成良好品牌声誉。
推动我国经济转型升级，迫切需要把品牌战略纳入经济社会发展大局，促进品牌战略与创新驱动发展战略融合互动，在经济布局、产业政策等方面给予大力支持，形成强有力的政策激励。一是把打造品牌经济摆上国家战略位置，在国家层面加强顶层设计，健全品牌工作推进机制，把中国质量奖与中国科技奖一并作为提升质量品牌与创新能力的国家导向。二是进一步健全相关法律法规，营造优势品牌生存发展的法治环境，破除地方保护壁垒，加大反不正当竞争力度，完善外资并购审查机制，维护公平竞争的市场秩序。三是把品牌战略作为产业政策的核心内容，与市场配置资源有效结合，着力畅通品牌与金融结合渠道，为打造品牌营造良好市场环境。四是增加政策有效供给，制定完善的品牌培育、发展和保护政策，增强消费者对民族品牌的信心和忠诚度，强化品牌维权机制，加强品牌企业监管，形成重视品牌、创建品牌、保护品牌的浓厚氛围。
打造品牌经济是一个长期过程，既要抓住新常态下的新机遇，系统部署、狠抓落实，也要保持战略定力，坚定方向、持之以恒，努力建设品牌强国。其中应特别重视文化的作用。文化是品牌的灵魂，没有文化内涵的品牌缺乏生命力。应大力倡导精益求精、追求卓越的管理理念，融合现代工业文明和民族优秀传统文化，引导全社会形成以诚信为核心的商业价值取向，不断提升中国品牌的文化内涵。
（作者为中共安徽省委常委、秘书长）