火锅牙膏爆红之后：新国货转型如何“守得住经典，当得了网红”
最近，冷酸灵因为火锅牙膏爆红网络后，又为天猫618紧急开了3条生产线，并趁势赶工研制“火锅伴侣”牙膏新品。
在政策推动和新消费崛起的背景下，国货品牌主动转型，焕发生机。冷酸灵在网络上的爆红，就是众多个案之一。这些焕新的国货品牌被称为“新国货品牌”，他们正在赢得更多消费者，攻占更大的市场份额。
“守得住经典，当得了网红”。国货品牌转型是一个持续的过程，如何避免“火爆一时，后继乏力”的网红效应？5月24日，阿里巴巴专程来渝，带媒体记者走进这个有着80年历史的重庆老字号品牌，探寻新国货品牌的崛起之路。
火锅牙膏成爆款 11秒抢购一空
冷酸灵的突然走红，缘于一次脑洞大开的尝试。
前不久，重庆登康口腔护理用品股份有限公司旗下冷酸灵品牌，推出了一组火锅牙膏，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣。
消息一出，冷酸灵首次登上了微博热搜。
火锅牙膏专供天猫平台销售。4月30日天猫预售开始，这套火锅牙膏就成了爆款单品，半天内首批4000件宣告售罄。
5月10日在天猫加售200件，11秒就被抢空。网友纷纷在社交平台交流牙膏使用体验，还有直播刷牙的，年轻人中突然掀起了一股新的“火锅味”潮流。
这个80岁的重庆老字号品牌，也因此重新回到了年轻人的视野。大家发现，原来冷酸灵还这么会玩。
发力线上运营 销售量增长翻倍
并非是一次误打误撞或心血来潮。冷酸灵推出火锅牙膏有着更新层次的考量：拥抱互联网大数据，实现产品研发、营销战略的升级。
据冷酸灵市场部部长陈华介绍，2018年在听取了天猫买手对冷酸灵品牌的建议后，为了与天猫展开全方位的深度合作，提升冷酸灵在天猫的影响力，在5月份期间公司进行了整体战略调整，成立了登康电商事业部。
这个事业部配备了多名优秀的电商专家，增加了内容营销的人员，运营思维也开始从传统电商到用户运营思维转型。他们坚持在抗敏感的核心底子基础上，与年轻用户展开互动。
“在与天猫深度合作之前，线上增长保持30%年增长，从2018年开始，跟天猫进行战略合作之后，数据基本上接近翻倍，接近100%。”陈华表示。
利用IP跨界 为老品牌注入新血液
在火锅牙膏推出之前，冷酸灵已开始与大数据结合，通过大数据分析消费者画像。他们在抓年轻消费者行动上，做出了不错的尝试。
通过天猫大数据，冷酸灵发现，如今的90后、95后更喜爱新鲜事物和新鲜口味。2018年9月份，天猫为公司提供了变形金刚粉丝人群数据，冷酸灵结合消费者牙膏功效上的行为偏好，找到两者共同点进行创新研发。
由此，呆萌大黄蜂形象登上产品主外观设计。
在《大黄蜂》电影上映期间，在全国500多家院线投放映前贴片广告，针对变形金刚粉丝进行强势曝光。上市后，冷酸灵大黄蜂定制版套盒产品在双十一期间销售额突破1000万。
体会到产品创新的改变，在后续的双十二、年货节等节点，冷酸灵继续推出IP跨界产品，比如推出中国传统节气款牙膏，并在牙膏套盒中附上类似“祝你2019C位出道”等字样的DIY贴纸，产品一上线就成了爆款。
冷思考：让网红生命力更持久
火锅牙膏的推出火爆一时，这其实满足了部分年轻人的猎奇心理，但冷静思考下，该产品生命力是否长久呢？众多经验显示，并非当一次网红就能改变所有，传统老字号焕发新生，必须持续创新。
陈华介绍，火锅牙膏是品牌和文化的结合，特别是推动年轻消费者“以国为潮”的品牌和文化的自信心；同时是根据大数据指引的一次尝试，所以是限量生产，后期要根据数据回流和消费者反馈进行下一步的产品创新。
在研发火锅牙膏前，曾考虑地域元素中的解放碑、红崖洞等地域文化符号。后来与天猫团队沟通后，更多大数据分析认为，火锅虽起缘于川渝，但更多是中国的文化，“所以大家看到最新版火锅牙膏基本上没有地域的元素。”陈华说，这就是大数据反馈厂商研发并改动产品的典型案例。
火锅牙膏推出后，大数据分析，95后消费者对此非常感兴趣，消费人群年轻学生、公司白领和个体经营者。冷酸灵顾客群因此年轻10岁以上。
火锅牙膏之后，在这一次跟消费者互动中，发现消费者对于 “火锅伴侣牙膏”即解决火锅饮食带来的口气、上火等问题有需求。接下来，“火锅伴侣牙膏”即将推出，这将是以消费者需求为引导的另一个案例。
创新也要守住初心 不盲目跨界
当下，很多国有老品牌、老字号在营销上推陈出新，一些企业开始跨界，也打造出不少爆品。如大白兔奶糖味润唇膏、泸州老窖香水、六神和RIO推出花露水味的鸡尾酒等。
但冷酸灵表示对跨界还是比较谨慎，主要还是集中在口腔类目，包括牙膏、牙刷、电动牙刷、牙粉等。冷酸灵董事长邓嵘表示：“守住初心，创新不止”。跨界的目的不仅仅是吸引眼球，更重要的是将品牌和文化结合起来，跟产品的使用场景和功能情感属性结合起来。
历史悠久的老品牌，质量是经过了岁月检验的。但往往品牌特点是衰老，创新乏力，在消费者心中缺乏新鲜感。冷酸灵的这一波操作，就是为了打一场“品牌老化”的翻身仗。
国货老牌转型：结合大数据创新需求
作为历史悠久的传统品牌，在当下受到消费者强关注的情况下，如何维持长久的新鲜度，将效应长久持续下去？
冷酸灵董事长邓嵘表示，“冷热酸甜，想吃就吃”曾是脍炙人口的广告语，冷酸灵的持续创新思路是根据消费者的日常生活场景，结合这句经典广告语，研发和生产创新的产品。
冷酸灵的案例，也为众多国货老品牌转型走出一个新路。以消费者为中心，深度与大数据结合，不断挖掘和创造消费者新的需求、新的热点；同时结合品牌核心价值观在不同场景的体现，进一步加强与消费者的连接。
下一步，冷酸灵开发测试电商事业部将要投资1亿元成立创新中心，未来五年目标是线上销售额至少达到总体一半，这是一个长期的战略目标。
上游新闻记者 杨野 实习生 黎盛荣
【免责声明】上游新闻客户端未标有“来源：上游新闻-重庆晨报”或“上游新闻LOGO、水印的文字、图片、音频视频等稿件均为转载稿。如转载稿涉及版权等问题，请与上游新闻联系。
