部分白酒品牌价高 谁在白酒行业中保持价格平稳

两年前的中国白酒业可能想不到，一个政策的实行会给全行业带来大的变化。而已经在快速发展道路上疾驰多年的白酒从业人员，将面对还不太习惯的价格下行压力。而从市场的角度，真正应该是市场消费主力的普通者却乐见这种变化。

中国白酒酿造有三千多年的历史，白酒也是一个跨越了各个阶层的消费品，然而，今天的白酒市场有一个显著的特征，即价格与价值的背离。

上世纪90年底中期，中国白酒业发生了两件大事，第一件是山东秦池酒厂以3.2亿的价格争得央视广告招标的标王，一时间被社会所关注，一家县级酒厂的知名度站到了白酒业的高峰，谁知不到半年，秦池酒厂就开始没落，随即退出了公众的视野。

而在90年代，山东“鲁酒”以群体的姿态出现，虽然外界不断传闻，这些企业是在外地拉来原酒，再以勾兑的方式生产出自己的牌子，从整体上看，鼓噪的“造牌”运动，也促使企业在白酒酿造技术上有所提升。但是造牌运动并没有支撑企业持续发展，结果人所共知。

第二件，也是90年代中期，位于湖南深山中的“酒鬼”酒，在经过大师级的品牌包装以后，以高于茅台酒的价格出现在公众面前，虽然酒鬼酒与湖南湘西的地域文化紧密相连，具有当地民俗的神秘色彩，但它的高价格却给市场造成了一种意外，这种“出奇制胜”的销售手段将酒鬼酒的知名度迅速提升，迅速得到了许多高消费群体的追捧。而此种状况也未能长久维持。

90年代的造牌运动背后是白酒价格的提高，这种做法也反映了当时企业家们的普遍心态，一些无法从历史中寻找卖点的白酒企业，以高额度的广告轰炸，高频次的重复记忆让广大消费者认知，希望能够在市场上占据稳定的一隅，这是中国白酒企业全力打造品牌的开端。这种更加关注知名度，以知名度去换取消费者的忠诚度，也恰恰与国人的浮躁心态非常契合，喝酒喝名牌成为市场的一种共同追求，在此心态下的消费相互攀比心理，也成就了90年代酿酒业一代枭雄的大起大落。

也是90年代，另外一些白酒制造商在寻找历史渊源、借助历史故事来制造新的白酒品牌文化含量成为流行，此举依然是利益的驱使，在故纸堆里寻找自己的发源地，讲述自己的历史故事，几百年历史的酒厂可以讲到上千年，甚至借助古代名人的文字生拉硬扯，将自己贴上去。这种夸大历史渊源的做法，其动机仍然是抬高白酒的价格，吸引以追逐历史、追逐名人、追逐所谓“文化型”的高消费者，作为自己的消费终端。

而事实上，能够消费得起高价白酒的消费群体，并不是古老历史的尊重者，也不是优秀文化的学习者，他们或者是商务消费者，或者是今天所说的“土豪”。因为其消费能力，他们成为高价酒的同谋，以消费高价酒来显示身份地位，为白酒厂产品提价买单。所谓白酒文化对这种虚高的价格推波助澜，大大伤害了中国白酒悠久历史的本来面目，伤害了白酒所应该具有和应该蕴含的文化意义，也损害了消费者的利益。

两种做法都开始了与品牌知名度相匹配的价格提升，这种提升因为已经流行的品牌效应，使得价格与价值形成了一个互相推动的状态。

与此形成对照的是，从90年代开始在市场上崭露头角的保健酒行业却始终保持了平稳的发展态势，即使保健酒全行业的发展始终以两位数的速度快速发展，而产品的价格却从未有过蹿升，长期保持以几十元至两百元以下一瓶为主。

在民间，将白酒作为身体保健的补品有悠久的历史，而将其工业化生产还不到20年，保健酒行业中的一些品牌在近年来也已经全国知名，如劲酒、椰岛鹿龟酒等。但保健酒似乎在全行业达成共识，尽可能地不受市场以外的因素影响，让产品更加亲民，让产品在不同消费群体中获得认知。这一理念的直接效果是保健酒行业受到政策影响要小得多，全行业长期保持的亲民价格使保健酒的形象真正成为了中国保健文化的重要部分，其清晰的产品定位带动和影响了更多的消费者。

保健酒的真实价值在哪里？实效和实惠为主流

与普通白酒不同，保健酒因其功能性而在中国酒市场上独树一帜。而如何看待它的价值与价格的关系，不同阶层的人士有不同的看法。

石践宇先生是金融市场资深人士，当笔者向他询问对保健酒的印象时，他先向笔者描述了股市中白酒版块的表现。

他认为，中国股市白酒板块曾经在投资和投机拉动下，制造了离谱的价格与价值的背离，股市的白酒高价被投机所压迫，而市场上的白酒企业又被股市压迫，由此形成了一个密闭的、全力围剿名酒的恶性循环。白酒板块曾经有多年的牛市，尤其是2007年股市达到6000点时，股市中的白酒板块不断创出新高，这有一些特殊原因。消费品行业从股市的角度看是防守型行业，有刚性，在指数下跌时比较抗跌，而酒的渊源与市场走势对应，的确有些酒的股价几百倍地涨了，因为白酒在中国的文化历史很长，而这些历史故事与今天白酒的表现有直接关联，这一切的背后则是与国民的性格文化有关。

他说，酒是中长线投资品种，政策规定前，股市中白酒价格水分大，也有很多借机囤货的。酒的基本属性就是消费品，酒的著名品牌有多个属性，文化有价值，广告也有价值，首先肯定价值，这些附加值也不可忽视。不管什么酒，都有文化价值，但是不能任意夸大文化价值，也不能以单纯生产和流通等成本来判断一个产品的价值，也应充分考虑其他价值，否则也不符合市场规律。

谈到保健酒，他说，与股市中许多炒概念的白酒厂家不同，保健酒的形象一直比较稳健，这个行业中的公司几乎没有上市的，但保健酒行业肯定是朝阳产业，因为它的背后是中国的中医中药，其潜在价值无可估量。保健酒的概念直观地说就是酒加保健，凡是喝酒的人其实都是保健酒的潜在客户，一般的白酒产品有保健功能，但专业做保健酒就不一样了，肯定在功能上更有效，产品之间因功能也有差异性，在精神享受同时还能保健身体是最理想了。

石先生在评估了白酒版块在股市中表现后，从个人角度评价了保健酒目前市场状况和未来前景，虽然看似两者关系不大，但从白酒未来发展的角度来看，两者却有很大关系。

对于市场和消费者来说，白酒其实是个普通消费品，饮用白酒，既有身体的生理反应，也有精神愉悦的文化反应。而保健酒在兼有这两种反应的同时，又增添了保健的功能，大大开拓了中国传统白酒的生存发展空间。

在近十年的消费浮躁期逐渐降温的今天，很多商品的价格与价值在逐渐靠拢，而长期保持稳健表现的保健酒在价值与价格上很少引起非议，因为其两个特点：实效与实惠，而长期得到消费者的喜爱和认可。

实效是什么？白酒入药已有千年历史，而中药材浸泡白酒中以达到调理身体的目的，在民间也有多年传承。在将简单的中药浸泡带入工业化生产，又经历了渗漉提取技术后，以劲酒为代表的中国保健酒行业开始进入到中药材的数字化提取技术阶段，使保健酒真正达到了安全有效的新阶段，也使过去略显模糊的中药材与酒结合后功效具有可控性，而对人身体发生的功效则精细化、清晰化，让饮用者放心、安心。实效是保健酒对市场发出的最直接有效的信号。

实惠是什么？首当其冲是价格。在笔者的观察中，保健酒企业基本没有在“历史”上大做文章的，也没有将诉求放在饮用者的身份等级上，没有用价格或文化的内容包装让自己高大上，而是一直以低姿态亲民，以普通消费者可以接受的价格去面市，没有成为策划什么事件成为被关注的社会热点。因此，中国保健酒文化内涵里最大的内容是中医中药基础上的保健，不用或不屑用其他手段去包装自己的保健酒在白酒市场下滑中屡屡逆袭，并逐渐扩大了消费市场。实惠两个字真实地反应了目前市场的保健酒的价格和价值，它也被广大消费者的事实购买和经常饮用证明了保健酒的真实价值在哪里。

让白酒彻底回归大众，让保健酒成为主流

如今，被股市绑架的一些白酒品牌为了投资商的利益还在绞尽脑汁制造炒作题材，此举与其真实的生产情况和市场表现关系甚远。

一瓶酒到底值多少钱？很难有一个确切的答案。从生产流程看，原料的采购、酿造过程、灌装包装过程、包装材料的使用及各种管理成本，包括知名度和品牌塑造过程中的多种形式的广告投入、各种促销活动的投入，而流通环节又包括运输、仓储、超市卖场的投入和相应的管理成本。所有这一切，各个白酒厂掏出的都是真金白银。而在品牌知名度和在消费者的心目中，除了价格，知名度、美誉度、忠诚度则构成了价值的主要部分和重要部分，而决定这一切的则是产品的品质，没有产品品质，其他一切都将是空中楼阁。

过高的估计“价值”是对白酒这种普通商品本质的背离，因为价格与价值应该同比同升，而不是完全相悖，差距过大。毕竟白酒是由粮食做的，而不是由钻石做的。

进入新世纪的第二个十年，随着经济发展的速度渐缓，理性消费观念逐渐上升，消费者对于消费行为的认识、对于自己文化传承的认识，都比过去那个十年更趋于理性，这也是保健酒未来的发展基础。在白酒消费上，对于品质的追求，将成为生产者、销售商和终端消费者共同的心理需求。让价格更趋合理，使所有白酒像保健酒一样，成为老百姓所关注的“民酒”，让价值回归，让消费者能够真切的感受到白酒制造商所传递实惠和此基础上价值观，认可这种价值观，并将口感和身体健康相互融合，都决定了未来的方向，这也将成为中国白酒业未来的主旋律。

中国白酒行业能否有更多的厂家像保健酒行业，拉近白酒价格与价值距离，重新修补被过度商业化损害的白酒文化，让一个消费品不再过度承载政治生态的变化，使它回到单纯的商品属性上。白酒企业修补价格与价值的关系，也是修补全行业与普通民众的关系，在这一点上，保健酒应是榜样和未来的主流。

文/陈平原