渝商周刊丨避免品牌边缘化 龚大兴再借足球“冲一把”
鑫源控股·SWM斯威汽车董事长龚大兴
2月初，网上传出龚大兴用过亿资金冠名重庆当代力帆足球俱乐部球队的消息，我们对此并不觉得突兀。
重庆晨报记者认识龚大兴已经16年，16年来他与足球的联系从来就没有中断过：冠名甲A球队，赞助中国球员邵佳一登陆德国赛场，赞助中国女足、中超赛事，赞助国际米兰足球俱乐部……对于龚大兴来说，足球一直都扮演着极其重要的角色。
近日，重庆晨报记者再次见到龚大兴时，他正在为2月28日SWM斯威汽车冠名重庆当代力帆足球俱乐部新闻发布会做最后的准备。梳理龚大兴的企业之路，我们发现他身上有两条清晰的发展脉络：一是传统制造业如何升级，二是如何借助足球营销帮助传统制造业实现升级。
摩帮“小龙”
如果我们把1992年尹明善创办力帆视为重庆摩帮发展的标志性事件的话，进入该行业的先后则成了其影响力的一个重要因素。
在产业形成以及聚集的最初几年，摩帮收获了最为丰厚的市场红利。短短几年时间，一批投身其中的老板完成原始积累，并且构成了较为稳固的市场阵营：力帆、宗申、隆鑫遥遥领先，成为一线品牌和一线企业。除了这“三大家”之外，还有一批后起之秀相继出现，那就是行业通常所说的“四小龙”——银钢、银翔、新感觉和鑫源。
出生于1971年的龚大兴，在1997年创立鑫源。相较于尹明善的力帆、左宗申的宗申、涂建华的隆鑫，龚大兴的劣势在于进入时间稍晚，并没有赶上摩帮最好的市场机遇。但换个角度来说，这种劣势又成为龚大兴源源不断的动力，或者说内化为一种企业的发展基因。缩小与一线品牌的差距，努力成为市场的领先品牌，一直是他的企业梦想。
越野车和农机
摩帮最初的发展，经历一个野蛮生长的年代：市场好时一拥而上，把市场做烂了又一哄而散。龚大兴和鑫源走了一条与其它企业类似的发展路径：从重庆到全国，然后借助东南亚市场迅速做大，短短几年时间，就在市场占据一席之地。
尽管有了一定市场占有率，但鑫源毕竟是一个二线品牌。龚大兴说，差不多在2002年前后，他意识到摩托车不再局限于仅仅是个交通工具，而逐渐成了一部分成年人的“玩具”；市场发生变化的同时，或许给了自己一个弯道超车的机会。于是，从2003年开始，龚大兴大张旗鼓地做大越野摩托车市场，并立志成为中国的KTM（世界越野摩托车领先品牌）。
从后来的市场效果看，这次转型并没有完全达到龚大兴的预期，因为越野摩托车消费毕竟是一个小众市场，市场的培育需要一个长期过程。而在此期间，他还将农机作为另一个重点产业来布局。中国农机市场需求量庞大，但现实的难题是土地所有权分散，这给农机市场带来了最大的限制。
2008年，龚大兴重新思考鑫源的发展，他开始关注汽车产业。这个时候，上汽、东风早已达到百万台的年产量，而重庆的力帆、小康等民企也已进入市场多时。尽管困难很大，龚大兴再三权衡国内的消费市场，以及鑫源在动力方面积蓄的研发、制造和销售能力，最终决定冒险进入汽车领域。
“我说过两句话，一是‘只有垮掉的企业，没有垮掉的行业’，二是‘微利使人进步，暴利使人落后’，只有行业进入微利时代，企业才能激发最大的潜能。”龚大兴说，与摩托车相似，自己又搭上了汽车产业的“末班车”。
一直都在踩钢丝
今年是龚大兴进入汽车行业的第十个年头。他说，前面9年自己都是在踩钢丝。
进入汽车产业之初，鑫源走的是和小康、银翔等摩帮企业类似的道路：与国企合作，获得生产准入资质。在发展过程中，龚大兴遭遇过质量问题，遇到过技术难关，在商务车生产销售了5年之后，才基本找到感觉。2012年，他将生产基地迁回重庆，之后5年时间，每年的增长幅度都超过50%。
与此同时，龚大兴收购原宝马旗下高端越野车品牌胡斯瓦纳位于意大利米兰的生产基地，之后又买下意大利的知名汽车品牌SWM。最终，龚大兴将SWM斯威汽车品牌带入中国的乘用车市场——2016年，他在涪陵投资的生产基地投入使用。目前，SWM斯威汽车不仅拥有完整的汽车生产线，还在全国300多个地级市拥有700多个二级市场渠道。
从未间断的足球营销
回顾龚大兴的企业之路，一方面是在制造领域的提升和突围，另一方面则是借助足球营销来完成企业转型升级。
2002年，龚大兴冠名当时的甲A球队力帆鑫源队。
2003年，决定转型做越野摩托车后，龚大兴赞助邵佳一登陆德国1860俱乐部。让一名中国球员参加德国甲级联赛使得鑫源一炮而红，足坛甚至出现“鑫源模式”。
2006年，龚大兴赞助中国女足参加世界杯。
2009年，携手中国足协成为中超第三大赞助商。
2010年，赞助中国国奥队征战奥运会。
2017年，SWM斯威汽车成为国际米兰足球俱乐部在中国的官方合作伙伴。萨内蒂、马特拉齐、托尔多这些国际米兰名宿，纷纷为SWM斯威汽车站台。
之前15年，龚大兴在足球方面的总投资接近2亿元人民币。对此，龚大兴做出解释：首先是自己喜欢足球，而作为商人，他更为看重的是体育营销的便捷性。用龚大兴的话说，不管是造摩托车还是造汽车，作为产业的后进者，除了产品本身，还要找到吸引市场眼球的路径。
这两年，SWM斯威汽车在国内市场开局不错，龚大兴考虑的首要问题便是在激烈的竞争格局中，如何避免品牌被边缘化。因此在这个关头，他决定再次借助足球的力量来“冲一把”。
今年是世界杯年，龚大兴也考虑过尝试赞助世界杯。尽管世界杯有轰动效应，但杯赛周期太短，无法实施长期营销。其次是常规的广告投放，硬性广告投放的代价太大。最终，龚大兴决定通过赞助中超球队的方式，来打开SWM斯威汽车在国内市场的传播率和美誉度。
在和当代力帆足球俱乐部洽谈后，龚大兴决定以第一年冠名球队，再加上购买的球衣胸前和后背广告，赞助总金额达到近2亿元。
作为赞助商，我的原则是不进更衣室
重庆晨报：如何评价你之前15年的足球营销？
龚大兴：之前，我们在足球方面的总投入差不多达到了2亿元。营销的收益其实无法具体去量化，比如我们赞助一支球队，收获的员工士气和荣誉感，以及社会资源的整合，供应商的信心……这些都是无法用金钱衡量的。
重庆晨报：从运营的角度说，你赞助足球十多年有遗憾吗？
龚大兴：我们之前的越野摩托车是小众市场，但对于汽车这样的消费品，足球营销可能更有效。
重庆晨报：为什么一年斥资近2亿元去冠名当代力帆足球俱乐部？
龚大兴：SWM斯威汽车冠名中超球队，最核心的原因还是我们目前的产品能够支撑市场，利润能够支撑费用，而品牌则需要更大的传播影响力。反过来说，去年这个时候，即使有中超俱乐部免费让我去冠名，我也不敢要。
重庆晨报：一年近2亿元砸下去，如何启动新一轮的市场营销？
龚大兴：我们最核心的工作还是强化品牌的美誉度和传播效果，将线下的品牌影响力放大。我们有7万多SWM斯威汽车用户，而中超联赛的16个球队基本分布在各个区域的中心城市，我们会让消费者与足球更为紧密地结合起来。
重庆晨报：这么多钱不是小数目，有什么令你担忧的问题吗？
龚大兴：最大的担忧就是营销启动后，企业没有好的产品，用户对产品的外观和性价比不接受，企业找不到市场真实的需求。但目前，我们已经基本度过了这个阶段。
重庆晨报：如何评价目前中超赛场的商业价值？
龚大兴：去年，中国国家队失去了世界杯的参赛资格，这或许给了中国足球新的机会，整个足球圈都在痛定思痛，打基础、抓建设，越来越多的球星云集中超赛场，越来越多的资本关注中超联赛，越来越多的城市将足球作为重要的品牌去营销，这也给了我们参与进去的机会。
重庆晨报：作为赞助商，怎么保持与球队的关系？
龚大兴：我的原则是不进更衣室，不要主教练的电话，我们只是市场的参与者。当然，我们与国际米兰，包括德国足球市场都有着广泛的商业合作关系，不排除未来会协助当代力帆足球俱乐部的发展。
另一方面，我们毕竟是商业赞助，目的是获得更好的美誉度，我们希望球队的成绩能够最优，因此在赛季名次，包括重大球星的引进方面，与俱乐部都有一系列商业方面的锁定。
重庆晨报：未来在足球市场方面会有更多的考虑吗？
龚大兴：一切皆有可能。
重庆晨报：除了帮助企业提高美誉度，足球对你本人有什么收获吗？
龚大兴：事实上，我本人在足球方面的领悟很多，足球一直是我生活中一个重要的思想话题。比如球队教练是企业中CEO的角色，后卫是供应链，中场是生产车间，前锋是市场营销，几条线必须有机组合起来。替补和青训相当于企业的人力资源和人才储备战略。在具体的市场销售中，针对不同的对手我们该全攻全守，还是防守反击？这些都是我在足球投资方面一直受益的地方。
上游新闻·重庆晨报记者 仇峥
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